2〜3年前よりインストラクターの異動と退職が頻繁になったことや、ベテランが減っているにも関わらず、本社異動させていることでレッスンの品質が低下していることも一つの要因として挙げさせていただきました。
また、感覚ではなく本当にベテランインストラクターが減ったのか、レッスンが減ったのか諸々感情論ではなくデータ集計を行い分析してみました。前回は、インストラクターの離職率を掘り下げてみました。まだ1年分のデータのため精度はそこまで高くはないものの5年以上通われている関東圏外の常連さんの意見からも質が下がってきているというコメントをいただいているため、数値と合致するためそこまでハズレを引いてる感じはなかったです。
前提
前回も書かせていただいているところもありますが抜粋しつつ今回のレッスンの質に関して深掘りしたいと考えています。
会社の業種・業態に関して
まず大枠でいうとフィットネスを主軸とした企業である。また、サービス業に分類されるためサービスの質と顧客体験のバランスで成り立っているため、インストラクターの質で顧客満足度に影響してしまうということになります。
前回は、インストラクターの在籍期間と離職率を軸に記事を書かせていただきました。
実戦戦力で考えた場合、200時間トレーニングを行ったとはいえ、それこそパーパスの理解や顧客のマインドなど理解にはそれなりの時間がかかると考えています。新人を0.3人前そして、半年を0.5人前、1年程度を0.8と捉えてグラフ化すると、主要メンバーが1人前にもなれていないインストラクターで構成されていることが見て取れます。
これは、一般企業でもどんなにエースと言われる人材であっても、2〜3年以上いてようやく見えるものがあると思うので、日本企業の感覚としては間違っていないと思われます。
そもそも論。
- マシンがボロボロ
- レッスンを行えるインストラクターが異動・退職するためスタジオから一定のレッスンが消えてしまう
- レッスンプログラム開発でお客様の声と書かれているがアンケートすら見ていないため取り入れている感覚なし
- 地方にも行ったことがあるが交通の便がいいとは到底思えない立地
- 何よりも接客する「人財」とやらが退職し、ユーザーは違和感を感じている
物理的なマシンがボロボロなどスタジオの状態は下記野記事にしていますので、どれだけひどいかはみていただければと思います。
今回は、スタジオを増やしているが、レッスンの均一化がされているのかを深掘りしたいと考えています。
データに関して
前述した通り、株式会社LOIVEのビジネスはBtoCであり、顧客満足度が重要にります。その顧客満足度の土台になるのはレッスンとインストラクターの質になるのは誰しも理解できること。質の低下がインストラクターのポテンシャルであれば「提供する人財」というもののレベルも疑問視されますし、異動退職が頻繁になっているということになると、人財が均一化していないむしろ、会社のパーパスに共感できない或いはパーパスが実現できていないことが起因していると感じていて、見せかけの目的と理念を掲げているのだろうなという感覚になります。
2020年あたりまで、Basic系のレッスン（Basic、Hip & leg 、Waist、Back & Arm）も楽しかったと記憶しているが、近年全く面白みもない。Basic系のレッスンを新人しか受け持っていないため、マニュアル通りでメリットが感じられないことが問題。とにかく急拡大したことにより新人研修が追いついていないという結果だと見ています。
本来は別の用途で使おうと思ったのですが、8年間で改善を一度もしてこなかったことで、今回インストラクターの退職や、レベルを紐解いてみようと思いました。
データの出所は前回公開した予約比較表に蓄積されたデータを利用しています。
上記のシステムで
- インストラクター
- レッスン内容
- 流入数
がわかるのですが、取得した時点で保存しており時間軸でデータが取れているため、作成したシステムがバグを起こさない限りはある程度信頼できるデータとなっています。
予約比較表と予約ページのスケジュール内容は整合性が取れているはずですので、納得してもらえるはず。
注意点
1年前にシステムを作成しており、1年分のデータしかない。そのため粒度粗めですが、現場の状況とデータはほぼ齟齬がないため、徐々に精度は上がってくるかと思います。
今回は2024年10月〜2025年12月前半までのデータとなります。
レッスン内容
ランクに関しては独断と偏見で出しています。
| ランク | 難易度 | レッスン |
|---|---|---|
| S | 最上級 | Pilates Workout |
| A | 上級 | Reset Flow, Shape up waist, Hip Punch, Power up Control, Pilates Cardio |
| B | 中上級 | Advance, Pilates Barre, Body Balance, Animal Stretch, jump to burn |
| C | 中級 | Basic, Waist, Hip&Leg, Back&Arm, Back&Spine, Release&Strength, Waist spXmas, Hip&Leg special, Pre Basic, Leg Lines, Style up pilates |
| D | 初級 | Stretch & Conditioning |
ただし、難易度が高いからと言ってダイエットに効くわけではないですし、レベルを考えずに受けると怪我の元ですので、あくまで今回はデータ分析のために上記のようなカテゴライズしています。
現在のレッスンの割合
レッスンの割合を見てみると圧倒的にベーシックの割合が多い。常連のステップアップができないというのがこのデータで見てみるとわかるかと思います。ただし、ここ数年のスタジオを急激に増やしたため、レッスンの導入がBasic系になってしまっているのではと指摘を受けそうですが・・・。
まず離職が多く、ハード系もしくは取得難しいレッスンほど受けられるタイミングが少なくなっているという点です。
ちなみに、Reset Flowはかなり人気の部類のレッスンになりますが、取得するのが難しいらしく現状、数が減っていっているのではと予想。ユーザーの中にもReset Flowを楽しみにしている方も多いと思っているので、流入数に影響しそうだが増やせないのは新人が取得できるレベルのものではないということかと思われます。この時点でトレーナーの問題ではなく、人財育成の失敗と言っても過言ではないし、最も問題なのはマーケティングを行っていないという結果。
では、インストラクターの経験年数とレッスンランクの構成を見てみると、上記のレベル別構成比と離職で穴が空いている状況が伺える。つまりは、難易度が高いレッスンができないインストラクターしか在籍していないと言われてもしょうがない状況を産んでいる。
レッスンはバランスよく店舗で受けられるのか
個人的な意見だが、オープンしたての店舗に対して、ハード系やバラエティのあるレッスンで迎えても「何から始めればいいのかわからない」問題が発生するため、店舗の成長とともに色々なレッスンを導入していけばいいという感想です。というのも最近もBasicやHip&Legの延長線だと思ってPilates WorkoutやPilates Cardioに入ってトラウマになったという意見があるとインストラクターからも聞いています。以前もブログに書かせてもらいましたが、「何を目的」としてレッスンを受けているのだろうという観点でいうと最初から導入する必要性はないというのが妥当な判断だと思います。
私もほぼオープニング店舗入会だったので、レッスンとともに成長してこれたと思っているため、新規会員は無理なくレッスンを楽しめるようになると感じていますが・・・。
前回のデータで補足すると新人と中堅層がごっそり抜けているため、レッスンの幅が減るのは当然のことですし、将来の中堅層もいないため、今後店舗の成長はほぼ絶望的だなという判断をしています。
では、時系列のデータでレッスンを見てみると8月あたりに新入社員が入り、BとCが増えてはいるものの、徐々にSとAが減っていっているのがわかります。また、Pilates Workoutがレッスン数が減っていっているのがわかる。元々少なかったレッスンが2.5%から1.4%まで落ちてしまうと今まで行われていたスタジオでも廃止された可能性があります。
では、導入を維持している店舗はどのくらいあるのでしょうか。1年以上の店舗からハード系だけではなく、Bレベルがなくなっているという衝撃の結果に。「新規のお客様が増えたから」という言い訳が出そうですが、「そもそも、退職が増えて維持できなくなったため、楽しみにしていたレッスンがないことで呆れて退会した」というのが事実かと思われます。
というのも、スタジオ別勤続年数の割合を追ってみるとわかりますが・・・いかにベテラン勢がいなくなったかがわかるのではないでしょうか。これでハード系を待っている常連はいなくなるのは当然かと思われます。
レッスンごとの流入数はどうなったか
総合的な評価
総合的な評価は、うまく人員配置をしなかったことにより流入数が元の数値に戻しきれていないという現状は変わらないということ。2025年8月がV字になっているのは、予約サイトの改修でデータ集計が一時的にできなかっため。がしかし、そのあとも回復には至らないため7月20日の強制プラン変更がかなり尾を引いている結果ではないでしょうか。
2〜3年通う人たちはレッスンの楽しさを知っているから課金していたため、このラインの顧客を失うと土台がなくなってしまうということに気づいていなさそうな会社。7月20日以降に会員になった人たちが2〜3年通ってくれる割合はどの程度でしょうか。1年の縛りがなくなる7〜8月の会員数がどの程度落ち込むのは気になるところ。
ただし、IR情報では落ちていないように見えるカラクリがあるのではないかという疑惑
IR情報では微増で着地し続けると思います。これも、退会してもチケット会員として継続しているということと、ちょこちょこ聞こえてくるのがインストラクターがチケット会員として登録されているということ。つまりは新入社員分は会員として登録されているため、会員数推移に足されているのではないかと疑わしく思えます。
データに関しても詳細が書かれていないと思うので怪しいと思ってしまうレベルで会員からの信用はない。
しかし、流入数は減っているわけで今後、会員数は落ち込むと予想しています。
流入数をレッスンレベルで考察する
各レッスンランクを時系列でどの程度流入しているのかを調べてみました。流入とはいえ、キャンセル待ちも対象としています、理由としては「そのレッスンに入りたくて待っていた数」という期待値が含まれるからです。中には諦めたユーザーもいたわけですから、流入と判断してデータの中に入れています。
Sランク・Aランク
まず、筆者の独断と偏見で、ランクづけをしましたが、Sランク・Aランクは下記となります。
| S | 最上級 | Pilates Workout |
|---|---|---|
| A | 上級 | Reset Flow, Shape up waist, Hip Punch, Power up Control, Pilates Cardio |
S、Aに関しては体幹ができてから受けたほうがレベルのレッスンです、怪我の元となるのでステップアップをしていく必要のあるレッスンです。
上記のように点線が導入したが流入が少ない店舗、実線が流入が多い店舗になります。店舗の責任ではないため本部より責任転嫁されないようにマスキングさせていただいていますが・・・点線の導入したが流入が少ない店舗はオープンから1年満たないスタジオが多いという結果となっています。つまりは、まだ、店舗ごとの顧客のレッスン習熟度が高くないということの証明となっている以前に、インストラクターの離職率の記事でもわかる通りハード系保持インストラクターはベテランが圧倒的に多いため、地方にベテラン勢を配置しているため都内でのハード系が減っていくという謎事象が発生することになる。中にはインストラクターの諸事情により異動が発生することもあるだろうが、果たして全員が地方を希望するだろうか。
そして、成熟期にあるスタジオは、顧客のレッスンに対する理解力もありインストラクターとの関係性ができていたにも関わらず新人だらけのスタジオと化し、納得できずに去っていくという悪循環を続けているという結果が見えてしまう。
また、新人の中でも数名がハードワークを取得していおり彼女らの努力に共感し、彼女らについていくユーザーも増えるのは当然。しかし、お決まりの地方に異動させているためスタジオのレッスンが潤ってきたと思っのは束の間、また新人の研修をさせられている感覚に陥るため「舐めてる」という言葉が聞こえてきます。
2025年8月の数値がなぜないのか
上記グラフを見ると2025年8月の数値がないです。理由として、予約サイトのリニューアルが入り、一時的にデータ取得ができなくなったことが原因です。改修は悪いことではないものの、UIがあまりにもお粗末で何をしたかったのか困惑しています。
ただ、2025年8月以降データ収集を再開しても全てのランクで流入数が減っているため、会員数と流入数の乖離がはじまっている状況です。ひとつは2〜3年毎日のように通っていた常連がいなくなったこと。そして、会員になったがルーティンとして考えられていない会員が増えているという状況。2〜3年通っていたヘビーユーザーはもう戻ってこないということ、そして契約者が増えたとしても、流入がこのまま増えなければ退会者が増えることを示唆しているのではないでしょうか。
Bランク・Cランク・Dランク
B・C・Dランクのカテゴライズは下記となります。インナーマッスル系が多いカテゴリーになります。飽くまで筆者の独断と偏見で書かせていただいていますが、大体のレベルに相違はないかと思われます。
| B | 中上級 | Advance, Pilates Barre, Body Balance, Animal Stretch, jump to burn |
| C | 中級 | Basic, Waist, Hip&Leg, Back&Arm, Back&Spine, Release&Strength, Waist spXmas, Hip&Leg special, Pre Basic, Leg Lines, Style up pilates |
| D | 初級 | Stretch & Conditioning |
さて、ランクとグラフを比較してみてただいくとわかるように、流入数下位の店舗でもトップとあまり変わらないくらいに1レッスンに対してマシンを埋めているという結果になります。つまりは、ハード系レッスンのニーズが現状1年前後のスタジオには不要という話になるため、ベテランインストラクターを据え置く必要性はないという結果ではないでしょうか。
データを出してみての感想
個人的な感想としても、常連客は納得・・・というか、常連には記事を見せているので全員が「やっぱりね」という意見と「客を舐めてる」という意見が出そうですが・・・単に、
- 自分たちのビジネスがなんなのかわかっていない経営層
- 店舗数と人財という名の人員不足
- 顧客のニーズと書きながらマーケティングを行わず店舗数を増やすことにしか目がいっていない近視眼的な経営
これでマーケティングのセミナーみたいなものをやっているみたいだが、勘違い甚だしい上に情報商材以下のことをやっているのだなという感想です。
散々200時間のトレーニングを受けたインストラクターと書かれているわけですから、レッスンの質は担保されているわけですし、今までも新人のインストラクターが成長していっているのを見ていると店舗開発でベテランを異動させなくてもうまくいくという話になるかと思われます。会社の文化、所作に関してはオープニングスタッフへの指導期間は必要だったとしても・・・です。
ホットヨガロイブから異動させているが・・・
ホットヨガロイブからピラティスKに異動させたりしていますが、ヨガとピラティスは別物なのではないでしょうか。
ピラティスのレッスンを多く保持しているわけでもないのに急に店長をさせているため、この時点で呆れて退会する顧客も多くいます。
ホットヨガロイブは大丈夫なのか・・・
ロイブに通っている方から話を聞きましたが、退職とピラKの異動でハード系がなくなったとここでも「舐めてる」という意見をちょうだいしています。つまりは人員がいないのに自転車操業を永遠に続けて誤魔化し誤魔化しで運営しているということになります。
懸念していること
流入数が減っている＝幽霊会員が多いということであればいいですが、そう簡単にはいかないでしょう。まず、現状起きていることとして下記の2点が最も大きな懸念点となると考えています。
流入数が減ったリスク
既存会員は価値を見出しにくくなっている
既存の会員だった人たちの多くはもともとフル会員だったと思います。改悪により、フルメンバーがマンスリー8になりましたが・・・レッスンの質や離職、異動の改善もしていないことに会員も気づいているため毎日通えるプレミアム会員にあげなかったという見方が濃厚だと思います。中には毎日のルーチンのためプレミアム会員にあげた人もいるかと思われますが・・・。
実際に、通っているスタジオによっては異動やレッスンの質（レッスンの種類含）が悪くなったため、プランを変更する人が続出したことや、退会者が増えたことで流入数が減っているということになります。
- プレミアム会員→マンスリー8
- マンスリー8→マンスリー4
筆者の周りの会員でマンスリー4に落としている会員は別のスタジオも検討していることが多く、どのスタジオがメリットがあるのかを情報共有していたりします。（どのスタジオかは公表せずに比較検討表は今後出そうかと）
つまりは、退会するか悩んでいる状態といっても過言ではない。たかだか2000円の差ですが、2000円あげたということは今後も上がる可能性があり、そこに対しても抵抗しているのでしょう。
ちなみに、筆者はフル会員からマンスリー8の金額据え置きにしました。プラン変更や金額が上がることに関しては自分のライフワーク面で問題なければ通い続けられますが、まず、パーパスを押しつけるのではなく、価値と企業努力で顧客に何を差し出してくれるのかが見えないですし、新人退職や中間層が一気にいなくなるなどどう考えても人員不足に陥っていますし新規店舗開拓は事業をするにあたり必要ですが、顧客満足とのバランスを考えていない証拠です。
また、受けられる頻度を増やすためといい4月から月ごとにレッスンの種類を減らして運用するという話も聞いています。受けられる頻度といえば聞こえはいいですが、人員不足が響いているといっても過言ではない。このように顧客が選択する機会を与えない状況を作り続けているため、状況によってはマンスリー4に下げるなり別のスタジオを検討することになりそうだなと感じています。
新規契約が通っていない可能性
会員数が増えているのであれば、流入数も純増するはず。にもかかわらず流入数が減っているのはなぜでしょう。入会したものの良さがわからず通わなくなった。という見立てもできます。もしくは、契約がフル会員の契約をしたが、マスリー系に変更したか・・・。
新規契約のプランによっては1年縛りになるため、1年後に退会見込み者も多いのではと感じています。筆者が契約した時とルールが変わっていると思いますので、違約金を見越して契約し続けている方も多そうです。
一つは、流行りで入会したものの、「思ってたのと違う！」というので退会する人が増えたということが大きいと予想していて、実際向き不向きはあるとは思いつつ、どんなことをやっているのかが少しでも発信できるようにするためにブログを開設したのですが、あまりにも、その良さを削いでいく運営側に呆れてものも言えず現在にいたるという感じです。
流入数と会員数の乖離に思うこと
結局のところ、自分たちのパーパス経営を押し付けて価値提供できていないことが問題であり、現場スタッフに対しても何も配慮をしていないことが原因で会員が離れていっているという証拠かと思います。
現場スタッフつまりはインストラクターが花形であり顧客との接点が多い。本部への労いは必要と思いますが、本部はクロコです。現場の現状が悪化し続けているのに、なぜ呑気に韓国旅行とかいけるのか不思議でなりません。
素人で恐縮ですが、上場して数年は勝負時だと思っていたのですが、違うのでしょうか。
さいごに
今回はレッスンの割合や流入から現状を考察してみました。サービス業のスタッフ定着は難しいとは思うものの、顧客も巻き込んで振り回すだけ振り回してやっている感を出すのはいかがなものでしょうか。
このまま離職が止まらないのに店舗を増やすようなことがあれば、売上あっても倒産という可能性も出てきそうで怖いですね。
また、LOIVEやREADY’S GYM、Surf fitなどもも同じ会社が運営なのですから同様のことが起こっていないのか気になるところです。
どうやったら顧客離れは止められたか
正直、この現状は今に始まったことではなくだいぶ前から行われていたことです。今回は我慢の限界で5年前後頑張っていた常連さんも退会すると言ってきた方もおり、深刻な状況にだと個人的には感じています。
本来、異動で人をチェンジする場合は、「同等のレベルのインストラクター」を据え置くのが普通かと思いますし、すぐにスイッチさせずに、引き継ぎするのが当然なのではと。
前回も書いた通り推し活という面も少なからずあって、自分に合うインストラクターを見つけて信頼関係を築いているのはいうまでもなく、その信頼関係をイチから顧客に構築しろといっているようなもので「この会社の社員じゃないんですけど」という気持ちでしかないわけです。顧客のケアもせずに店舗だけ増えたとしても運営に誰もついてこなくなるのでは。それに気づいていない時点でマネジメントが一つもできていないといわれてもしょうがないと思います。
また、マーケティングではなくお気持ちで経営をしているため、数値の部分も曖昧な部分が多く「よく見せればいい」という感じになっているのは気のせいでしょうか。
数年前にこの状態だと成長痛だと思って目を瞑っておける話ですが、すでに従業員が1000人突破し顧客も純増しているという仮定で話をしても、従業員を守ることもしていない、顧客に価値提供もできていないという結果が出始めていると思うのは私だけでしょうか。つまりは、改善をしないことが常態化しており、パーパスも守り抜いていない。理念とパーパスと働く価値に共感する従業員が多かったらこういうことになっていない気が・・・。
「上場記念として感謝を伝え、理念への共感を広げ〜」と書かれているが、山に感謝富士山に感謝レベルのお言葉で何も響かないだけではなく、常連は冷ややかなのも気づかず幸せない運営人だなと感想です。
地方に出店しているが、本当に人が流入しているかが気になっているため、立地マーケティングの視点で記事を書きたいと思います。
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