2〜3年前よりインストラクターの異動と退職が頻繁になったことや、ベテランが減っているにも関わらず、本社異動させていることでレッスンの品質が低下していることも一つの要因として挙げさせていただきました。
また、いただいたコメントでも長期的に通っていて質の低下も都内だけではなく全体的に進んでいるということがコメントの数は少ないとしても、定性で情報が取れているということになります。
都内近郊の常連同士の意見交換でもでる不満は、レッスン受けるたびに送られてくるアンケートに改善要求をしているにも関わらず応じていないという不満を漏らしているため、顧客視点を全く取り入れていないのが顧客離れの要因としては大きいと思う。近年プレミアムを解約し、マンスリー8やマンスリー4にに変更するユーザーも増えていると聞いている。
都心以外の顧客体験の損失も見えてきたため、違和感を定性から定量視点で分析してみたいと思う。
※本記事は、公開情報・体験談・集計データをもとにした個人の分析であり、特定の人物や意図を断定するものではありません。
前提
会社の業種・業態に関して
まず大枠でいうとフィットネスを主軸とした企業である。また、サービス業に分類されるためサービスの質と顧客体験のバランスで成り立っているため、インストラクターの質で顧客満足度に影響してしまうということになります。
以前の記事でも掲載しましたが、【人財が提供する特別な「体験価値」】と書かれているが現状実感しているものは一つもない。以前記事にしているため省きますが、
- マシンがボロボロ
- レッスンを行えるインストラクターが異動・退職するためスタジオから一定のレッスンが消えてしまう
- レッスンプログラム開発でお客様の声と書かれているがアンケートすら見ていないため取り入れている感覚なし
- 地方にも行ったことがあるが交通の便がいいとは到底思えない立地
- 何よりも接客する「人財」とやらが退職し、ユーザーは違和感を感じている
という点で、表向き（IR）言っていることと内情があまりにもかけ離れていることに違和感を持っています。
データに関して
前述した通り、株式会社LOIVEのビジネスはBtoCであり、顧客満足度が重要になってきている。その顧客満足度の土台になるのはレッスンとインストラクターの質になってきます。質の低下がインストラクターのポテンシャルであれば「提供する人財」というもののレベルも疑問視されますし、異動退職が頻繁になっているということになると、人財が均一化していないと説得材料が希薄になる。
2020年あたりまで、Basic系のレッスン（Basic、Hip & leg 、Waist、Back & Arm）も楽しかったと記憶しているが、近年全く面白みもない。Basic系のレッスンを新人しか受け持っていないため、マニュアル通りでメリットが感じられないことが問題。とにかく急拡大したことにより新人研修が追いついていないという結果だと見ています。
本来は別の用途で使おうと思ったのですが、8年間で改善を一度もしてこなかったことで、今回インストラクターの退職や、レベルを紐解いてみようと思いました。
データの出所は前回公開した予約比較表に蓄積されたデータを利用しています。
上記のシステムで
- インストラクター
- レッスン内容
- 流入数
がわかるのですが、取得した時点で保存しており時間軸でデータが取れているため、作成したシステムがバグを起こさない限りはある程度信頼できるデータとなっています。
予約比較表と予約ページのスケジュール内容は整合性が取れているはずですので、納得してもらえるはず。
人財の違和感
人財といいつつ、インストラクターが突然いなくなることも少なくないです。また、20代だと2〜3年もしくは30代目前の転機で転職というのはどこの業界も同じだと思っているので、インストラクターの問題ではなく人財と言いつつ、人員の教育と労働のバランスが悪いことで退職が多いのではと予想。
離職率も在籍期間1年未満を除くと書かれていることもあり、離職率が低く見せるための印象操作だなと思っています。また、新卒を導入したとしても、1人前ではなく配属された時点で0.3〜0.5人分の労働でしかないのにも関わらず人財と謳ってしまうあたりで違和感しかない。そのため、どの程度新人が定着していて、ベテランとの割合のバランスが取れているのかをまとめてみたいと思います。
注意点
1年前にシステムを作成しており、1年分のデータしかない。そのため粒度粗めですが、現場の状況とデータはほぼ齟齬がないため、徐々に精度は上がってくるかと思います。
今回は2024年10月〜2025年12月前半までのデータとなります。
現在のインストラクターの構成
まず、この1年での在籍期間のグループ構成比は下記のようになります。1年未満が67%となり大半のレッスンを新人のインストラクターがレッスンをしているという話となります。
全てのスタジオに一律ベテランがいるのであればいいですが、20%割っているため、スタジオごとの品質が均一になるとは到底思えません。
また、2年以上のスタッフが全員店長ではないですし、店長も向き不向きもあるはず。また、レッスンの取得数も新人と違うはずですので、新しいスタジオにベテランを置いてしまうとモチベーションの低下で退職するリスクが高くなるため、店舗拡大とレッスン数とインストラクターのバランスは非常に重要になります。
インストラクター歴が店舗で差がある
3年以上運営10店舗を抽出したベテラン比率一覧になります。一部全店舗ベテランの退職や異動により下降し、上昇しないということはベテランになるまでに教育できていないということになります。
長く運営していても安定させる気がないという点になります。グレーの店舗は5年以上運営しているのにベテランインストラクターが1人もいないのにも違和感です。どうやって教育していっているのでしょうか。
コスト試算してみると
どこも人件費で採用・研修コストをかけているかと思う。大体50〜100万程度はかかっている。また、2〜3年でようやくコスト回収できると言われているが、スタジオデビュー0〜3ヶ月で退職している人数が70.6%、2年以上が41.7%。
安定するも何も教育する前に退職しているインストラクターと2年以上のインストラクターの退職率が高すぎて店舗安定ができない状態に陥っているのは理解できるのではないでしょうか。
また、株式会社ロイブが出しているデータと比較しても単純計算になりますが、1年以上の離職率が20%前後になるため、データとしての精度でも間違っていないと実感します。
今回大量採用する前のデータが含まれているため採用の時期によって変動するとは思うが、1年以内に50人退職したとする。その場合2500〜5000万の損失になるはずだが・・・その点でもどういったバリューをインストラクターに持たせていたのか極めて疑問。また店舗でのインストラクター数が減るため、店舗のバランスも悪くなりヘルプ頼みになる構図となる。
上記のようにヘルプで回すと、入会時に「このインストラクターだったら受けたい」という気持ちで入会したにも関わらず、次回受けたら不在ということになりかねない。また、ヘルプで他県に回されると、更に嫌になって退職を検討するインストラクターが増える。
上記移動頻度に関して出してみました。異動していなくても離職率は高いですが、1度でも異動すると退職するパターンが多い。また、現在のインストラクターの歴と比べてみてもこの退職は1年未満の人を異動させて嫌になって退職していったということかと思います。
すでに退職したインストラクターの話ですが、異動する時に地方異動早いねと伝えたら「本当は東京にいたかったんです。単に地方出身だからという理由で地元に戻されるんです。この店舗配属されて頑張ろうと思ってレッスンを取得したのに」と漏らしていた子もいる。会社員なら異動は当たり前ではあるものの、年に3回ほど異動する新人もいるため悲痛の叫びだったのだろうと思います。また、1ヶ月まるまるの異動も含めると3回以上年間で異動させられるのも異常だと思うのは私だけでしょうか。万一に、個人の希望と会社の方針に合致していたとしても今までの異動頻度などに不信感しかないので信用できない。
違和感を感じた常連さんが質問した内容と運営の矛盾
上記のように異動も多いし気づいたら退職する子も多く、痺れを切らした常連さんが問い合わせしています。
この質問に対して論点のズレた内容の返答が返ってきていますが、「インストラクターの退職や異動は、本人の希望やライフステージ、育成・配置計画など複合的な要因」と書かれているが、グラフの通り異動と離職のリスクがかなり高くなっていることや不満の現れであり、ステップアップで退職するという前向きな回答を退職者から得られていない事実だと思っています。
中には結婚を機にパートナーの転勤についていくため、異動するインストラクターも稀にいるが結婚していることを理解しているのにも関わらず採用し、異動や長期ヘルプを複数回指示するなど女性のライフステージを無視する運営を行っているのはスタジオに通っている者からするといい気分にならない。
また、異動やヘルプも1ヶ月前に決まればいいが2週間前に決まり、気づいたらいなくなっていることも頻発しており「運営のお気持ち」と店舗のバランスが取れなくなって自転車操業で人を回しているのだなという印象。
ノーとは言えないインストラクターに全てを押し付け、優秀な人たちが呆れて辞めていくという典型的に会社がダメになるパターンだなという印象すら与えてかねない。
これがここ数年だけの話ではなく、だいぶ前から起こっていることで体感ではなく数値として気になってしまいデータ化してみましたが、ガバナンスの見直し、そして顧客満足度を突き詰めなかった結果が数値として出てしまっていることはいうまでもない。
顧客満足度は「お客様扱い」ではなくインストラクターの満足から起因するものではないのかというツッコミ
フィットネスジムに通う顧客の目的は「ダイエット」「体を動かしたい」「ストレス発散」などが考えられる。そして、女性特化であると、「スタジオの雰囲気」「清潔感」が重要と捉えている。
ピラティスだと最悪自宅でもできるが、わざわざマシンを体験したいのは「流行り」もあるが、「動きを教えてもらい、目標を達成したい」という点。
つまりは、インストラクターの質によって達成できるか否かが変わってくるという話になる。
ピラティスKの場合は推し活に近い
ダンサーだった友人に聞いた話、ダンスレッスンは自分が受けたいイントラについていくという文化があるそう。
それと同様に自分の信頼するインストラクターを見つけるいわゆる推し活に似た構造がある。レッスン内容の好みもあるしインストラクターとの相性もある。
こう言った観点でグループレッスンになると推し活状態になるのだなということを身をもって経験している。
筆者は1人のインストラクターに依存しない
個人的な推しは正直ベースでいます。ただし、退職や異動もありうるし何名かすでに退職していったため、一人のインストラクターだけを受けるのではなく、複数相性のいいインストラクターを見つけて分散させています。
いなくなってすぐに相性いいインストラクターが見つかるとも限らないため。
ピラティスKの従業員の満足度が低いんだなと思う理由
2年以上勤務の場合、「2年以上我慢した」か「次のステップアップ」のため何かしらの転機で転職という結果になるが、1年未満で退職の場合ロイブに対しての不満があったから退職したという結果だと思う。
新人が大量にやめるとその分だけの採用コストもそうだが中堅層が薄くなり、顧客満足度が上がらずユーザーが退会するという負のループに陥っている感じがしている。
新卒の場合、フィットネスを仕事にしたいという気持ちではいるというよりも「ただなんとなく」で入社する子も多いだろう。その場合のケアが足りない上に、今後の自分のステップアップが見えないという部分での退職が多いと思う。というのも、研修1ヶ月で現場に放り込まれハイペースでレッスンを取得していたら息切れするだろうし、中には半年立たずにハードレッスンを取得する新人もいる。
たしか、レッスンレベルによって取得ルールがあったはずだが・・・？という気持ちになるし、ハリボテでなんとかしようとしている意思しか感じない。
見かけ倒しの「人財」アピール
現状、見かけ倒しの人員増加であり、実質的に中堅層が薄くなる現状で顧客満足度を今後期待できる状況にないというのが証明できたかと思います。
見かけ人数と実質戦力は違う
常連さんは非常に優しい。そのため長い目で見ているが本来の戦力レベルは中堅層が薄くなると下がっていってしまう。
会社の文化やレッスンの習熟度は簡単にはクリアできないわけで、1人前になったインストラクターの人数と店舗数がすでに逆転している状態のため、いい状態ではないと言える。
店舗は健全に運用できるのか
本質的な話をすると新店舗にはハード系のレッスンは不要だと考えている。マシンの使い方もわからないのに必要性を感じないからだ。
6年、7年の店舗でも割合が崩れており1年以上で運用が少しずつ軌道に乗ってくるであろう店舗でさえ新人祭りになっていってるのが見て取れる。
人材とレッスンの質
今回人財と言っておきながら定着率の低さを見ていったが、インストラクターが定着しないとレッスン難易度が上がらない。顧客がハード系ばかりではないのでハード系導入して意味のない店舗があってもおかしくない。
ちょうど2〜3年前に東京都でユーザーが飽和した時期に埼玉や千葉に店舗を増やしていて、東京で通っていた埼玉在住常連が喜んで埼玉店舗も利用したのにも関わらずインストラクターが定着せずベーシックばかりになって怒って新店舗から離れていくということもあり、店舗を増やして分散させたのにうまく運営しているように思えない。1年間くらい応援していたが今はもうしってる人がほぼいないそう。
こういったデータ活用もそうですが、アンケートに苦言を呈したりメールで指摘しているにも関わらず、会社と向き合っていない上層部の問題といっても過言ではなく、株主の方向を見ていない結果。
ただし、BtoBであろうがBtoCであろうが、特に上場したのであれば品質の低下をせずに運営していくことがマストだと思うのだが・・・。例えばネジの品質を下げたことにより何かしらの不具合が起きた場合信頼問題になる。そこに投資したいと思うのかということを投資家に問いたいし、扱うサービスがフィットネスでインストラクターも商品のうちであるという点で品質を下げていって顧客が離れていっていることに対し改善していないという結果をどう受け止めるのか気になるところ。
また、どんなに資産が増えたとしても人材が育たない限り、会社を運営していくことは不可能です。守秘義務のため業界は言えませんが、人員不足と高齢化によって事業承継もできず倒産する業界も出てきています。この業界もサービス業と似ているため、業界のあり方が変わらない限り去っていく人が後を経たない状況は変わらないのだなと思ってますし、倒産を余儀なくされているため少なからず、ピラティスKも同様のことがおこると思った方がいいかと。
さいごに
さいごに、「徹底的に新人研修をしているので問題ないです！」と本部はいいそうですが・・・実際、経験に勝つものはないところもあり、インストラクター歴と顧客の流入を調べてみました。
結論ベテランと新人の穴をうめられない結果となり、また歴が浅いインストラクターが入る理由は安定した店舗とベテランインストラクターがいる環境要因も起因するところとなっている。
この点を踏まえて次回、「人が減っているのに、なぜ“回っているように見えるのか」を、流入データから検証します。
前川彩香代表取締役社長は、公式Instagramにて「人財」と繰り返し発信されています。
一方で、本記事で見てきたように、
・インストラクターの定着
・育成と戦力化のバランス
・異動や離職の頻度
「人財」を重視するという経営メッセージと、本記事で見てきた離職・異動・育成の実態との間に、どのようなギャップが生じているのか。
実際に、インストラクターの異動や働き方について問い合わせを行った際の回答では、課題認識についての言及はあったものの、具体的な改善策や判断基準については明確に示されませんでした。
こうしたやり取りも踏まえると、この言葉が現場レベルでどこまで実装されているのかについては、現時点では判断材料が十分とは言えず、中長期的に継続して見ていく必要があるように感じました。
それを明らかにすることは、インストラクターや会員だけでなく、経営や株主にとっても重要な視点ではないでしょうか。
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